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文丨栗子酒
发布 2024 年(nián)财报之后，泡泡玛特近日经历了一轮(yī lún)股价暴涨。
令人惊喜的涨势之下，与(yǔ) 2024 年的历史低位相比，泡泡玛特的(de)股价在一年多的时间里一度(yí dù)上涨 909%，而若继续往前，与 2022 年 10 月(yuè)的股价低点相比，其涨幅更是达到(dá dào) 1500%。
这当然得益于一份亮眼的财报。2024 年(nián)，泡泡玛特总营收 130.38 亿，同比增长 106.92%；净利润 33.08 亿元(yì yuán)，同比增长 203.9%。其中，公司有 13 个 IP 收入破(pò)亿，多项数据实现三位数甚至四位数增长(zēng zhǎng)。受此带动，泡泡玛特市值一度逼近 2200 亿港元(yì gǎng yuán)。
从当初商业模式备受质疑，到如今业绩(yè jì)与股价“狂飙”，泡泡玛特确实打了(le)一场漂亮的“翻身仗”。而能够让二级(èr jí)市场如此追捧，关键还在于乘上(shàng)“谷子经济”爆发的浪潮，泡泡玛特看(kàn)向平台化的发展方向，在 IP 运营(yùn yíng)、海外市场等方面的发展，有了(le)更多落地的实绩。
LABUBU 和毛绒
是(shì)股价起飞的关键
谈论泡泡玛特的(de)财报和股市表现，绕不过的是(shì) LABUBU，公司业绩增长态势和股价走势，与 LABUBU 的(de)持续风靡高度相关。
财报数据显示，2024 年(nián)，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列总营收为 30.4 亿元，同比增长(zēng zhǎng) 726.6%。随着这轮暴涨，THE MONSTERS 一跃成为泡泡玛特最(zuì)赚钱的自营艺术家 IP，在此之前，这一位置更(gèng)多是在 MOLLY 和 SKULLPANDA 之间转换。且从(cóng)各艺术家 IP 的收入表现看，THE MONSTERS 不仅实现(shí xiàn)反超，还拉出近 10 亿销售额的差距，而(ér)在 THE MONSTERS 中，LABUBU 无疑是最火的那个。
过去(guò qù)一年多的时间里，LABUBU 时常供不应求。供应(gōng yìng)紧张之下，LABUBU 在二手市场的溢价持续走高(zǒu gāo)，甚至出现了专门的炒客、黄牛🐮、代购(dài gòu)等。据洞见研究院统计，在二手交易平台(píng tái)，LABUBU 几乎所有的系列产品（搪胶娃娃）都有(yǒu)不同程度的溢价，其中，马卡龙系列隐藏(yǐn cáng)款溢价超 877%，LABUBU Vans 联名款的溢价更是(gèng shì)达到 1284%。
巨量的市场需求，推高了泡泡玛特(mǎ tè)的业绩。
一方面，从财报看，泡泡玛特(mǎ tè)的多个 IP 收入表现都不错，Top5 的 IP 合计(hé jì)贡献收入超 85 亿。 多个 IP 齐头并进，LABUBU 在 MOLLY 之后(zhī hòu)拉出新的销售峰值，反映出泡泡(pào pào)玛特运营长线 IP 的能力。同时，公司培育(péi yù)新 IP 的效率也在提升，2024 年，CRYBABY 的(de)营收同比增长 1537.2% 至 11.6 亿元，是目前公司(gōng sī)年度销售额最快破 10 亿的 IP。而长线(cháng xiàn)运营、新产品孵化能力显现，是二级(èr jí)市场看好其股价走势的一个因素(yīn sù)。
另一方面，和其他 IP 不同的是，LABUBU 的设定(shè dìng)是一个北欧森林精灵，除了代表性的(de)尖牙，还有一身毛茸茸的皮肤。为了放大(fàng dà)其本身的差异，泡泡玛特在 2022 年(nián) 10 月推出 LABUBU Time to chill 系列搪胶一代毛绒公仔，成为(chéng wéi)很多人入坑毛绒类产品盲盒的起点(qǐ diǎn)。
对消费者来说，毛绒与搪胶的结合(jié hé)更符合 LABUBU 的形象。同时，毛绒元素融入(róng rù)进来之后，盲盒产品的客单价走高(zǒu gāo)，使用场景也变得丰富。以前以观赏(guān shǎng)、陈设、收藏为主的盲盒产品，开始作为(zuò wéi)毛绒玩具、挂件等，与消费者的接触更加(gèng jiā)紧密，甚至随时戴在身上，玩具本身(běn shēn)的陪伴功能被放大。
受此带动，毛绒(máo róng)品类成为泡泡玛特业绩增长的一大(yī dà)引擎。财报数据显示，2024 年，该品类收入(shōu rù) 28.3 亿元，增长 1289%，成为公司仅次于手办产品的(de)第二大品类。
海外市场同增 375.2%
泡泡玛特(mǎ tè)站稳“另一条腿”
如果说泡泡玛特的(de)业绩与股价“狂飙”，LABUBU 是一个重要的(de)助推因素，那么，在这之中，LABUBU 之于(yú)海外市场的影响同样值得关注。
财报(cái bào)数据显示，2024 年，泡泡玛特海外及港澳台(gǎng ào tái)业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，收入占比达(bǐ dá) 38.9%。近四成的收入占比意味着，泡泡(pào pào)玛特在海外市场的爆发潜力已然(yǐ rán)开始释放，而 LABUBU 同样功不可没。
要知道，LABUBU 的(de)形象设计于 2015 年，泡泡玛特在 2019 年前后(qián hòu)，就已经开始发售 LABUBU 盲盒系列产品。然而，在(zài)时间线上，从 2023 年 LABUBU 所在的 THE MONSTERS 成为公司(gōng sī)收入增速最快的 IP，到现在的持续(chí xù)风靡，LABUBU 的爆火只是近两年的事。而(ér)这个时间段，也是泡泡玛特在海外(hǎi wài)迅速扩张的阶段。
泡泡玛特 2019 年发布(fā bù)的森林音乐会系列
财报数据显示，2022 年(nián)和 2023 年，公司在港澳台及海外营收(yíng shōu)增速分别达到 147% 和 135%，截至 2024 年底，泡泡玛特(mǎ tè)港澳台及海外线下门店数量增至 130 家(jiā)（含合营），机器人商店达到 192 台（含合营(hé yíng)及加盟）。
有海外布局的底层支撑(zhī chēng)，驱动海外市场再上层楼只需要(xū yào)一个引线，而 LABUBU 成为重要发力点。2024 年 4 月(yuè)，出生于泰国的韩娱明星 Lisa，连续三天(sān tiān)在 INS 发布了自己的 LABUBU 快拍，后来(hòu lái)，泰国公主 LV 限定款包包上挂着(zhe) LABUBU，也助长了这波风潮。很快，LABUBU 在海外(hǎi wài)的火爆逐渐蔓延开来，尤其是在(zài)泰国所在东南亚市场，2024 年营收 24.03 亿元，同比(tóng bǐ)增长 619.1%，LABUBU 的销售热潮，也带动该地区(dì qū)成为泡泡玛特增速最快的海外市场(shì chǎng)。
基于这一趋势，泡泡玛特将继续加快(jiā kuài)海外拓店的步伐。财报发布后的(de)业绩会议上，泡泡玛特国际业务总裁(zǒng cái)文德一表示，公司今年计划在海外(hǎi wài)新开 100 家门店，美国、澳洲、法国、新加坡、日本(rì běn)等国家和地区的地标性门店(mén diàn)已在规划之中。
除了线下扩张，IP 持续(chí xù)渗透之下，泡泡玛特海外的线上(shàng)市场也有了不错的发展。财报(cái bào)数据显示，2024 年，其海外市场线上渠道(qú dào)实现营收 14.6 亿元，同比增长 834%。
不难看出，海外市场(shì chǎng)正成为泡泡玛特的另一个业绩(yè jì)支柱。财报会议上，公司董事长兼 CEO 王宁(wáng níng)提出，“我们希望 2025 年海外市场能够实现(shí xiàn)百亿营收”。他曾豪言的“在海外(hǎi wài)再造一个泡泡玛特”，正在变为现实。
看(kàn)向平台化
探索更多增长点
这(zhè)背后的深层变化在于，泡泡玛特正逐渐(zhú jiàn)成长为一家平台型的公司。
王宁(wáng níng)在财报会议上透露，暑假前后，泡泡(pào pào)玛特将推出包含 LABUBU 等热门🔥 IP 在内的(de)一系列动画短片。这固然是 LABUBU 持续火爆引发(yǐn fā)的连锁🔒反应，但同时值得注意的是，泡泡(pào pào)玛特是否将借此进一步发力动漫暂且(zàn qiě)不论，这一动向反映出泡泡玛特还(hái)在探索更多业务品类。
一如 LABUBU 之(zhī)于毛绒品类的发展，使泡泡玛特(mǎ tè)跳出商业模式单一的质疑。在此之前，IP 的长线(cháng xiàn)运营，缺乏多元化的盈利渠道等，都(dōu)是泡泡玛特面临的争议，而这份(zhè fèn)财报的含金量，不只在于多方面的(de)高增长，更在于公司“去盲盒”的(de)发展走势、多点开花的业务品类，正在(zhèng zài)加速泡泡玛特的平台化转型。
在(zài)这个过程中，王宁的设想是围绕(wéi rào) IP 探索更多产品链，他认为“以 IP 为(wèi)核心的集团化会成为业绩持续增长的(de)动力，很多品类创新还处于刚刚种下(zhòng xià)种子的阶段，但相信未来可以助力(zhù lì)业绩持续增长。”
除了毛绒之外，积木、饰品、乐园(lè yuán)等业务也在持续推进。
2024 年 6 月(yuè)，泡泡玛特正式推出积木品牌🃏 POPBLOCKS，打头阵的(de) IP 依然是 LABUBU 所在的 THE MONSTERS。相较于手办、毛绒(máo róng)，积木的差异点在于互动性，且从(cóng)商业层面来说，积木作为 IP 的产品延伸(yán shēn)，有着更高的客单价和毛利率(máo lì lǜ)。与常规盲盒 59-99 元的价格相比，泡泡(pào pào)玛特去年新出的积木系列，价格在(zài) 199 元。基于毛绒、积木等新产品高(gāo)走的客单价，泡泡玛特的毛利率(máo lì lǜ)也从 2023 年的 61.3% 增长至 66.8%。
同样，泡泡(pào pào)玛特还推出了珠宝品牌🃏 POPOP。根据公司(gōng sī)发展规划，2025 年，泡泡玛特将把逐渐(zhú jiàn)成熟的新业务线，进一步引向海外(hǎi wài)市场。
此外，除了自营 IP 的长线探索之外(zhī wài)，泡泡玛特也开始更关注联名产品(chǎn pǐn)的开发与销售。比如《哪吒之魔童闹海(nào hǎi)》票房爆发之后，泡泡玛特推出《哪吒之魔童(zhī mó tóng)闹海》天生羁绊系列盲盒，上市后很快(hěn kuài)“一吒难求”。在二手交易市场，隐藏款“敖丙版哪吒(né zhā)”一度被炒至 300 元以上，溢价超(chāo) 4 倍。
由此来看，从多元业务开发到海外(hǎi wài)市场的持续布局，泡泡玛特平台化(huà)的雏形已经初步显现出来。交出亮眼的(de)财报之后，王宁在业绩会议上提出(tí chū)这样的愿景：未来希望能逐步发展(fā zhǎn)成为一家年营收超千亿💰元的公司。随着(suí zhe)公司平台化的发展持续推进，随着(suí zhe) Z 世代以及与盲盒文化相伴成长的(de)更年轻一代走向社会，这一愿景或许也(yě)将一点点变为现实。
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